El Departamento de Justicia de Estados Unidos acusó el martes a Google de Alphabet Inc de abusar de su dominio en la publicidad digital, amenazando con desmantelar un negocio clave en el corazón de una de las compañías de internet más exitosas de Silicon Valley.
El gobierno dijo que Google debería verse obligado a vender su suite de administración de anuncios, abordando un negocio que generó alrededor del 12 por ciento de los ingresos de Google en 2021, pero que también desempeña un papel vital en las ventas generales del motor de búsqueda y la compañía en la nube.
«Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital», dice la denuncia antimonopolio.
Google, cuyo negocio de publicidad es responsable de alrededor del 80% de sus ingresos, dijo que el gobierno estaba «redoblando su apuesta por un argumento erróneo que frenaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores».
El gobierno federal ha dicho que sus investigaciones y demandas de Big Tech tienen como objetivo nivelar el campo de juego para los rivales más pequeños de un grupo de compañías poderosas que incluye a Amazon.com, el propietario de Facebook, Meta Platforms y Apple Inc.
«Al demandar a Google por monopolizar la tecnología publicitaria, el Departamento de Justicia de hoy apunta al corazón del poder del gigante de Internet», dijo Charlotte Slaiman, directora de política de competencia de Public Knowledge. «La queja expone las muchas estrategias anticompetitivas de Google que han frenado nuestro ecosistema de Internet».
La demanda del martes presentada por la administración del presidente Joe Biden, un demócrata, sigue a una demanda antimonopolio de 2020 presentada contra Google durante el mandato de Donald Trump, un republicano.
La demanda de 2020 alegó violaciones de la ley antimonopolio en la forma en que la empresa adquiere o mantiene su dominio con su monopolio en la búsqueda en línea y está programado para ir a juicio en septiembre.
OCHO ESTADOS EN DEMANDA
Ocho estados se unieron a la demanda del martes, incluido el estado natal de Google, California.
El fiscal general del estado de California, Rob Bonta, dijo que las prácticas de Google han «sofocado la creatividad en un espacio donde la innovación es crucial».
El fiscal general de Colorado, Phil Weiser, dijo que el dominio de Google había generado tarifas más altas para los anunciantes y menos dinero para los editores con espacio publicitario para ofrecer. «Estamos tomando medidas mediante la presentación de esta demanda para desmantelar el monopolio de Google y restaurar la competencia en el negocio de la publicidad digital», dijo en un comunicado.
Las acciones de Google cayeron un 1,9 por ciento el martes.
Además de su conocida búsqueda, que es gratuita, Google genera ingresos a través de sus negocios entrelazados de tecnología publicitaria. El gobierno solicitó la venta de la suite Google Ad Manager, incluido el intercambio de anuncios de Google, AdX.
Google Ad Manager es un conjunto de herramientas que incluye una que permite que los sitios web ofrezcan espacios publicitarios para la venta y un intercambio que sirve a un mercado que conecta automáticamente a los anunciantes con esos editores.
Los anunciantes y los editores de sitios web se han quejado de que Google no ha sido transparente sobre el destino de los dólares de los anuncios, específicamente cuánto se destina a los editores y cuánto a Google.
La demanda plantea preocupaciones sobre ciertos productos en la pila de tecnología publicitaria, donde los editores y los anunciantes usan las herramientas de Google para comprar y vender espacios publicitarios en otros sitios web. Ese negocio fue de aproximadamente $ 31,7 mil millones en 2021 o el 12,3 por ciento de los ingresos totales de Google. Alrededor del 70% de esos ingresos van a los editores.
Una venta de tecnología publicitaria «puede no ser un cambio de juego, pero podría ser importante para la capacidad de orientación de anuncios de Google», dijo Paul Gallant, del Cowen Washington Research Group.
«Se conecta con todos los otros negocios de Google y los une. Creo que Google podría estar más preocupado por perder tecnología publicitaria en el futuro de lo que la gente podría pensar», dijo Gallant.
La empresa realizó una serie de compras, incluidas DoubleClick en 2008 y AdMob en 2009, para ayudarla a convertirse en un jugador dominante en la publicidad en línea.
‘PROYECTO POIROT’
Si bien Google sigue siendo el líder del mercado por mucho, su participación en los ingresos por publicidad digital de EE. UU. se ha ido erosionando, cayendo al 28,8% el año pasado desde el 36,7% en 2016, según Insider Intelligence.
El Departamento de Justicia solicitó un jurado para decidir el caso, que se presentó en el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia.
La demanda expone una serie de intentos de Google por dominar el mercado publicitario.
La queja discutía las ofertas de encabezado, que era una forma en que las empresas podían pasar por alto a Google para ofertar por espacios publicitarios en sitios web.
Presenta una serie de proyectos, incluido uno denominado «Proyecto Poirot», que lleva el nombre del maestro detective de Agatha Christie, Hercule Poirot. El proyecto «fue diseñado para identificar y responder de manera efectiva a los intercambios de anuncios que habían adoptado la tecnología de ofertas de encabezado».
La queja de 149 páginas dice que Google se duplicó después del éxito inicial del Proyecto Poirot en la manipulación de los gastos de sus anunciantes para reducir la competencia de los intercambios publicitarios rivales. Los rivales AppNexus/Xandr perdieron el 31% del gasto de los anunciantes de DV360, Rubicon perdería el 22%, OpenX perdería el 42% y Pubmatic perdería el 26%, según la denuncia.
