Delta Air Lines Inc, Kellogg Co y varias grandes agencias de publicidad se comprometieron el lunes a contrarrestar los sesgos no deseados en los algoritmos que impulsan su publicidad en línea.
La acción, anunciada como parte de una conferencia de la industria publicitaria en Cannes, Francia, es uno de los pasos más importantes que se han tomado para garantizar que los estereotipos relacionados con el género, la raza y otras características no decidan injustamente a quién se muestra un anuncio.
El creciente uso de software automatizado para comprar anuncios, una mayor atención a la diversidad y el riesgo inminente de escrutinio por parte de los reguladores de protección al consumidor han hecho urgente el problema.
Los anunciantes y las agencias utilizarán algoritmos y orientación de IBM Corp para identificar sesgos en las audiencias de los anuncios y equilibrarlos. IBM comenzó a probar las herramientas internamente hace un año. Leer más Son gratuitos, pero es probable que requieran personal adicional para su implementación.
Los anunciantes reconocen que los ajustes podrían significar menos clics durante algún tiempo, pero que ser más inclusivos eventualmente aumentará las ventas.
«Cualquier cosa que podamos hacer para defender una mayor equidad tiene un gran impacto en el negocio», dijo Shannon Womack, directora de marketing de marca de EE. UU. en Delta.
En una prueba, la agencia Mindshare de WPP Plc descubrió que una empresa de productos sin nombre dirigiría anuncios en línea principalmente a mujeres porque las compradoras eran más comunes. La imparcialidad determinada por Mindshare podría mejorarse seis veces en una medida de impacto desigual al incluir más espectadores masculinos, con un margen de error en las predicciones relacionadas con los compradores que se amplía en menos de dos puntos porcentuales.
“Podemos comenzar a romper el ciclo de algunas creencias arraigadas”, dijo Adam Gerhart, director ejecutivo global de Mindshare, que cuenta con IBM como cliente. «El mayor determinante [de convertirse en comprador] puede no ser su género sino su papel en el hogar u otras características».
Las agencias Dentsu Group Inc y Publicis Groupe SA y las empresas de tecnología publicitaria Criteo SA y Magnite Inc. también firmaron el compromiso, dijo IBM.
