Los principales anunciantes en Twitter recortaron sus gastos después de la adquisición de Elon Musk, según estimaciones compiladas para Reuters por la firma de investigación Pathmatics, en el último golpe para la fuente de ingresos dominante de la compañía.
Catorce de los 30 principales anunciantes en Twitter detuvieron toda la publicidad en la plataforma después de que Musk se hizo cargo el 27 de octubre, según las estimaciones de Pathmatics. Cuatro anunciantes redujeron el gasto entre un 92 % y un 98,7 % desde la semana anterior a la adquisición de Musk hasta finales de año.
En general, el gasto en publicidad de las 30 empresas principales cayó un 42% a un estimado de $53,8 millones para noviembre y diciembre combinados, según Pathmatics, a pesar de un aumento en el gasto de seis de ellas.
Pathmatics dijo que las cifras no reportadas anteriormente sobre publicidad en Twitter son estimaciones. La firma basa sus estimaciones en tecnologías que rastrean anuncios en navegadores de escritorio y la aplicación de Twitter, así como en aquellas que imitan la experiencia del usuario.
Pero la compañía dijo que esas estimaciones no tienen en cuenta las ofertas que los anunciantes pueden recibir de Twitter, ni las tendencias y cuentas promocionadas. «Es posible que los datos de gasto sean más altos para algunas marcas» si Twitter ofrece incentivos, dijo Pathmatics en un correo electrónico.
Twitter no respondió a múltiples solicitudes de comentarios.
En un evento de noviembre en Twitter Spaces, Musk, al abordar el tema de las empresas que pausan los anuncios, dijo que entiende si los anunciantes «quieren darle un minuto». Agregó que «la mejor manera de ver cómo evolucionan las cosas (en Twitter) es usar Twitter».
La publicación centrada en tecnología The Information, citando detalles compartidos por un alto ejecutivo publicitario de Twitter en una reunión de personal el miércoles, informó que los ingresos del cuarto trimestre de Twitter cayeron alrededor de un 35% año tras año debido a una caída en la publicidad.
Twitter registró una pérdida de 270 millones de dólares en los tres meses que terminaron el 30 de junio, sobre ingresos totales de alrededor de 1,180 millones de dólares.
Las estimaciones de Pathmatics muestran una agitación continua en la principal fuente de ingresos de Twitter de cara a 2023, liderada por un retroceso de las principales marcas de consumo.
Las reservas anticipadas, o los acuerdos para asegurar anuncios futuros, también se redujeron en enero y febrero, según la firma de investigación Standard Media Index, que no proporcionó detalles.
Twitter se está moviendo para revertir el éxodo de anunciantes. Ha introducido una serie de iniciativas para recuperar a los anunciantes, ofreciendo algunos anuncios gratuitos, levantando la prohibición de la publicidad política y permitiendo a las empresas un mayor control sobre el posicionamiento de sus anuncios.
«Francamente, son incentivos realmente sorprendentes. Honestamente, nunca he visto ese tipo de incentivo de parte de ningún anunciante», dijo Molly Lopez, propietaria de la agencia de publicidad HITE Digital Miami.
Además, Mark DiMassimo, fundador de la agencia de publicidad con sede en Nueva York DiMassimo Goldstein, dijo que los vendedores directos y los comités de acción política del «sótano de las gangas» -grandes consumidores en Facebook de Meta Platform Inc – pueden llenar el vacío publicitario.
Coca-Cola Co. detuvo el gasto a mediados de noviembre, luego de comprar un estimado de $ 1.1 millones en anuncios de Twitter a principios de ese mes, mientras que el gasto de HBO se derrumbó a aproximadamente $ 38,000 en diciembre desde aproximadamente $ 1.1 millones en noviembre, descubrió Pathmatics.
Coca-Cola se negó a comentar. El portavoz de HBO, Chris Willard, no comentó sobre los detalles del gasto en publicidad, pero dijo que «evaluaremos la plataforma bajo su nuevo liderazgo y determinaremos los próximos pasos apropiados».
Entre las marcas de consumo, el fabricante de ketchup Heinz Kraft Heinz Co. y el fabricante de comidas Stouffers Nestlé SA (NESN.S) detuvieron toda la publicidad, según las estimaciones de Pathmatics. Heinz y Nestlé se negaron a comentar.
El minorista masivo Target Corp. y el operador de tiendas departamentales Kohls Corp. también se saltearon la publicidad en Twitter el Black Friday, uno de los días de compras más importantes del año, según muestran las estimaciones. Kohls no respondió a las solicitudes de comentarios.
Sin embargo, Apple Inc. y PepsiCo Inc. aumentaron el gasto, según Pathmatics.
Apple no respondió a las solicitudes de comentarios. PepsiCo se negó a comentar.
El proveedor de tecnología financiera SmartAsset y Amazon.com Inc. dijeron que las estimaciones de Pathmatics que mostraban un aumento en la publicidad eran inexactas. Amazon no dio más detalles y SmartAsset dijo que las cifras estaban «infladas» sin dar detalles. Pathmatics dijo que «queremos reiterar que nuestras cifras son solo estimaciones».
SEGURIDAD DE MARCA
La llegada de Musk a Twitter exacerbó una caída en la publicidad que comenzó en septiembre después de que Reuters informara que aparecían promociones junto con tuits que solicitaban pornografía infantil.
La mayoría de las empresas dejaron de gastar en noviembre, según muestran las estimaciones, el mismo mes en que Musk restauró las cuentas suspendidas y lanzó una verificación de cuenta paga que resultó en que los estafadores se hicieran pasar por corporaciones.
La empresa de telecomunicaciones AT&T Inc. y el proveedor de alimentos para mascotas Mars Inc redujeron drásticamente el gasto en septiembre debido a preocupaciones sobre la seguridad de la marca.
A medida que las empresas se retiraron de Twitter, mantuvieron y, en algunos casos, aumentaron la publicidad en Facebook e Instagram de Meta Platform Inc. y en la aplicación de videos cortos TikTok, según Pathmatics.
Meta y TikTok no respondieron de inmediato las solicitudes de comentarios.
AT&T dijo que detuvo la publicidad en septiembre debido a «preocupaciones sobre el contenido que aparece al lado» de sus anuncios. La compañía ha estado hablando con Twitter sobre sus preocupaciones, según una persona familiarizada con el pensamiento de AT&T.
Mars dijo que su «suspensión sigue vigente».
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Las empresas también redujeron los tuits. A partir del 19 de enero, el fabricante de cereales Target y Special K Kellogg Co (KN) no había twitteado desde octubre; Coca-Cola y el minorista de productos electrónicos Best Buy Co Inc . dejaron de twittear en noviembre, según una revisión de Reuters de las principales fuentes de la compañía.
Target, Best Buy y Kellogg no respondieron solicitudes de comentarios.
