Cuando Snap Inc. inicie la temporada de ganancias del tercer trimestre para las empresas de tecnología y redes sociales el jueves, los inversores esperan un crecimiento modesto de los ingresos en la mayor parte del sector, ya que los resultados se compararán con un año difícil. 2021 cuando los cambios de privacidad de Apple Inc. comenzaron a cambiar la industria de la publicidad.
Pero una posible recesión el próximo año hace que pronosticar las finanzas de 2023 sea, en el mejor de los casos, una suposición, dicen algunos analistas, mientras que los inversores desconfían de leer demasiado en «señales de vida», como el gasto publicitario en la temporada de compras de otoño, como indicadores del desempeño futuro.
La perspectiva desafiante sigue a un período en el que la inflación récord y la incertidumbre geopolítica global de la guerra en Ucrania y las tensiones entre EE. UU. y China han llevado a las empresas a recortar los presupuestos de marketing. Esto ha afectado a las plataformas tecnológicas que obtienen la mayor parte de los ingresos mediante la venta de anuncios digitales y ha llevado a reducir costos para preservar la rentabilidad.
«En general, creemos que el entorno publicitario en línea sigue siendo irregular, con una volatilidad continua semana tras semana», escribieron los analistas de JP Morgan en una nota a los clientes el 4 de octubre.
Las empresas tecnológicas han tomado medidas para prepararse para lo peor a través de recortes de costos, deteniendo la contratación, controlando los beneficios de los empleados y centrándose en proyectos rentables. Eso ha ayudado a tranquilizar a Wall Street en el corto plazo, dijeron algunos analistas.
El jueves, se espera que Snap informe un crecimiento del 6 % en los ingresos a 1130 millones de dólares, según datos de IBES de Refinitiv. Esto representaría el crecimiento de ingresos trimestrales más lento de la historia para Snap como empresa pública.
El propietario de Snapchat suele ser el primero en informar ganancias trimestrales y sirve como referente para el sector de las redes sociales. Las acciones de Snap han bajado un 77% en lo que va del año.
La compañía anunció en agosto que despediría al 20% de su personal y eliminaría los proyectos que generan pérdidas de dinero, culpando al deterioro de la economía. Lee mas
A Google de Alphabet Inc, la plataforma de anuncios digitales más grande del mundo por participación de mercado, le ha ido relativamente bien debido a la necesidad de los anuncios de búsqueda de Google para las marcas.
Su gran cantidad de datos para la publicidad y la dependencia de los anuncios basados en búsqueda han protegido a la empresa del impacto de los cambios de privacidad que Apple introdujo el año pasado en los iPhone, lo que dificultó que las plataformas y las marcas recopilaran datos de usuarios para anuncios personalizados.
Wall Street espera que Alphabet registre el mayor crecimiento de las grandes empresas tecnológicas con un aumento del 7,5 % en los ingresos publicitarios en comparación con el año pasado.
DESAFÍOS ADELANTE
Meta Platforms Inc. se ha visto afectada por esos cambios, por otro lado, y los inversores analizarán los resultados de la compañía en busca de evidencia de una mejora en la interacción de los usuarios con Facebook e Instagram y más marcas que compren anuncios en funciones más nuevas como el competidor de TikTok, Reels. , dijeron los analistas.
Los analistas en promedio esperan que Meta informe una disminución del 4,5% en los ingresos publicitarios, lo que sería el segundo trimestre consecutivo de disminución de la compañía, según datos de Refinitiv.
Las acciones de Meta han bajado un 60% en lo que va del año, perjudicadas por la feroz competencia de la aplicación de video de formato corto TikTok y por su propia inversión costosa en la construcción del metaverso y los anuncios que ahora son menos efectivos debido a los cambios de privacidad de Apple.
«La compañía ahora conocida como Meta está muy lejos de Facebook hace un año», dijo Debra Williamson, analista principal de la firma de investigación Insider Intelligence. «Después de un pésimo informe de ganancias en el segundo trimestre, no esperamos que el tercer trimestre sea mejor. Es muy posible que sea mucho peor».
Se espera que los anuncios de los grandes minoristas que promocionan el regreso a clases y las compras de otoño ayuden a generar crecimiento en la plataforma de tablón de anuncios digital Pinterest Inc, dijeron analistas de Bernstein en una nota el lunes. Wall Street espera que los ingresos crezcan un 5% con respecto al trimestre del año anterior.
Sin embargo, algunos anunciantes están transfiriendo dólares publicitarios a plataformas más grandes que son utilizadas por más personas y que se ha demostrado que brindan resultados de ventas, dijeron analistas de Credit Suisse, lo que representa un riesgo para los ingresos de Pinterest en el cuarto trimestre y el próximo año.
Twitter Inc, que está trabajando para cerrar un acuerdo para ser adquirida por el multimillonario Elon Musk , aún no ha anunciado una fecha para informar las ganancias del tercer trimestre.
Es poco probable que los resultados de Twitter afecten el precio de sus acciones, que se negocia con la probabilidad de que se cierre el acuerdo de Musk. Pero los resultados del tercer trimestre podrían verse afectados por los vendedores que gastan menos en «anuncios de marca» que generan reconocimiento de nombre, que constituye la mayor parte del negocio de Twitter, dijeron analistas de Bernstein.
Snap y Meta se han vuelto más conocidos por los llamados anuncios de rendimiento, que se utilizan para impulsar las ventas o las visitas al sitio web.
