Amazon.com ha comenzado a implementar un nuevo asistente de inteligencia artificial destinado a abordar las preguntas de los compradores sobre productos, pero la función plantea tantas preguntas como respuestas.
Rufus, como se conoce al software, ayudará a los usuarios, según Amazon, guiándolos hacia los hornos tostadores o los juguetes de dinosaurios que mejor se adapten a sus necesidades. Sin embargo, Amazon tiene un historial de orientar a los clientes hacia los productos que más benefician a Amazon, ya sea porque son más rentables o porque están respaldados por dólares de publicidad, según la demanda antimonopolio pendiente de 2023 de la Comisión Federal de Comercio contra Amazon.
La FTC acusó a Amazon de «sesgar los resultados de búsqueda de Amazon para dar preferencia a sus propios productos sobre aquellos que Amazon sabe que son de mejor calidad». Además, la FTC alega que la empresa de Seattle opera un sistema de “pago por juego”, que otorga la mejor facturación a los productos en los que los especialistas en marketing estaban dispuestos a gastar más. La empresa ha negado las acusaciones y ha dicho que impugnará la demanda ante los tribunales.
El abogado general de Amazon dijo en 2023 que la FTC «se equivoca en los hechos y en la ley» y que sus prácticas «han ayudado a estimular la competencia y la innovación en toda la industria minorista».
Al igual que con otros servicios de IA generativa , el algoritmo detrás de Rufus es un secreto muy bien guardado y Amazon se negó a discutir cómo funciona. Ofreció algunas pistas, incluida una nota de prensa, que decía que se capacita utilizando el catálogo de productos de Amazon, reseñas, información de la web y secciones de preguntas y respuestas.
Pero Michael Pachter, analista de Wedbush Securities, dijo que Amazon estaría rechazando dinero si no abriera ostensiblemente los resultados de Rufus a los anunciantes. «Lo más probable es que obtenga resultados patrocinados», dijo. «La publicidad impulsa el comercio minorista y Amazon no es diferente. ¿Por qué crees que generan decenas de miles de millones de dólares en publicidad al año?»
La compañía informó el jueves un aumento del 27% en las ventas de publicidad en el cuarto trimestre del año pasado a 14.700 millones de dólares.
Al menos inicialmente, Rufus no parece estar influenciado por la publicidad. Gil Luria, analista senior de software de DA Davidson, dijo que probablemente era necesario para generar confianza entre los consumidores. «Si pierden la fe en cómo responden, no les preguntarás más», dijo Luria.
PUBLICIDAD Y ELECCIONES DEL CONSUMIDOR
Sin embargo, la empresa ha permitido una y otra vez que la publicidad se introduzca en sus recomendaciones.
Es posible que los consumidores alguna vez hayan creído que una designación de » Elección de Amazon » indicaba un proceso de revisión o prueba, pero Amazon una vez otorgó esa insignia a los especialistas en marketing que estaban dispuestos a pagar por ella, según una historia de Digiday de 2019 que cita una plataforma interna de Amazon de 2017.
Amazon ha negado que la compañía haya permitido alguna vez resultados patrocinados en «Amazon’s Choice» y dijo que la etiqueta se basa principalmente en criterios como reseñas, velocidad de envío y precio, según un portavoz de la compañía.
La máxima autoridad antimonopolio de Europa, Margrethe Vestager, dijo que la capacidad de Amazon para limitar el acceso a la insignia «Amazon’s Choice» era una de las razones de su objeción a la adquisición planeada por la compañía del fabricante de Roomba iRobot. Amazon abandonó el acuerdo el mes pasado.
Y Amazon anteriormente permitía a los especialistas en marketing colocar productos en los registros de bebés en línea de los clientes sin su conocimiento, según una investigación del Wall Street Journal. Desde entonces ha puesto fin a la práctica.
Los resultados de búsqueda de Amazon.com incluyeron en promedio nueve listados patrocinados, según encontró un estudio realizado por Profitero de 2020 a 2021, el doble que Walmart y cuatro veces más que Target.
Jim Tierney, director de inversiones de renta variable concentrada de crecimiento estadounidense en AllianceBernstein, dijo que veía una verdadera promesa en Rufus «si realmente se tiene algún tipo de comprador conversacional con IA».
«Eso simplemente significa más participación y más conversión, lo que significa más ingresos y más unidades (vendidas)», dijo Tierney.
Pero Amazon ofreció pocas pistas para implementar Rufus entre clientes selectos. En una llamada con inversores, el director ejecutivo Andy Jassy dijo que Rufus «permite a los clientes descubrir artículos de una manera muy diferente a como lo han hecho en los sitios web de comercio electrónico».
Amazon en una publicación de blog mostró cómo el software podría responder a una consulta sobre el valor de una paleta de pickleball en particular para principiantes. «Esta pala es una gran opción para principiantes», respondió el software, según una captura de pantalla. «El gran punto óptimo ayuda a los jugadores principiantes a pasar el balón por encima de la red de forma constante». En otro ejemplo, mostraba juguetes de Tyrannosaurus Rex para una consulta sobre los mejores juguetes para un «niño de 5 años obsesionado con los dinosaurios».
La compañía dijo que Rufus está capacitado utilizando el catálogo de productos de Amazon, reseñas, información de la web y secciones de preguntas y respuestas.
Independientemente de cómo evolucione Rufus, Luria dijo que Amazon tiene una ventaja sobre Google y Microsoft Aplicaciones de inteligencia artificial porque tiene una gran cantidad de datos personalizados y de compras que son una gran ventaja en la caja.
Información de Arriana McLymore en Nueva York y Greg Bensinger en San Francisco; Edición de Nick Zieminski y Lisa Shumaker
Fuente: reuters
