Cómo funciona el negocio publicitario de 150.000 millones de dólares de Google

La capitalización de mercado de Alphabet de más de $ 1.5 billones la convierte en una de las empresas que cotizan en bolsa más valiosas del mundo, solo por detrás de Apple , Microsoft y Amazon .

Creada en 2015, Alphabet es esencialmente una sociedad de cartera de Google, que genera casi todos sus ingresos y ganancias. Google siempre se ha presentado como una empresa de tecnología y ha invertido en muchas áreas de tecnología de gran alcance, como búsquedas en Internet, teléfonos móviles, inteligencia artificial, vehículos autónomos y tecnología sanitaria. Su conferencia para desarrolladores de software, Google I / O, que comienza el martes, suele intercalar conversaciones sobre tecnología profunda con visiones de futuro de largo alcance.

Pero el negocio principal de Google es la publicidad online. En 2020, Alphabet generó casi $ 183 mil millones en ingresos. De eso, $ 147 mil millones, más del 80%, provienen del negocio de anuncios de Google , según el informe anual de 2020 de la compañía.

Google ha sido el líder del mercado en publicidad en línea durante más de una década y se espera que obtenga una participación de casi el 29% del gasto en publicidad digital a nivel mundial en 2021, según eMarketer. Se espera que Facebook número dos capture menos del 24%, mientras que se proyecta que Alibaba sea un distante tercer lugar, con menos del 9%.

A lo largo de los años, Google ha creado y adquirido una gran cantidad de herramientas de tecnología publicitaria que permiten a los editores de contenido ganar dinero a través de la publicidad y permiten que los compradores de anuncios busquen el tipo de personas a las que les gustaría presentarse en Búsqueda de Google, YouTube, Maps y en otros sitios web de Internet. Si bien la búsqueda y otras propiedades constituyen la mayor parte de los ingresos por publicidad de Google, su negocio de publicidad de YouTube, que vio a un 50%, cerca de año a año salto en el primer trimestre, es agarrar cada vez más dólares de publicidad lejos de la televisión lineal tradicional.

Estas son las principales partes del negocio publicitario de Google y cómo generan ingresos.

La búsqueda es la unidad más lucrativa de Google. En 2020, la compañía generó $ 104 mil millones en ingresos de “búsqueda y otros”, lo que representa el 71% de los ingresos por publicidad de Google y el 57% de los ingresos totales de Alphabet.

Esa cifra de “búsqueda y otros” incluye los ingresos generados en las propiedades de búsqueda de Google, junto con anuncios en otras propiedades propiedad de Google como Gmail, Maps y la tienda de aplicaciones Google Play.

Los anunciantes que utilizan productos de Google pueden pujar por palabras clave de búsqueda: palabras y frases específicas que hacen que sus anuncios se muestren a los usuarios relevantes en los resultados de búsqueda.

Cualquier anunciante puede elegir entre diferentes estrategias de oferta. Si desean generar tráfico a su sitio, por ejemplo, pueden optar por realizar ofertas de “costo por clic” , en las que pagan cuando alguien hace clic en sus anuncios. Pueden elegir la cantidad máxima que desean pagar por ese clic, y cada vez que un anuncio es apto para aparecer en una búsqueda, una subasta determinará si el anuncio aparece y en qué posición.

“Por lo general, cuanto más competitiva y más cara es una industria, más cara será la oferta”, dijo Joe Balestrino, un especialista en marketing digital .

“Por ejemplo, si usted es un abogado y se ocupa de accidentes de grúa … está viendo una demanda de millones de dólares, probablemente pagará un par de cientos de dólares por ese clic. [Considerando que] si tiene un negocio de limpieza de casas, probablemente esté pagando $ 7 por clic porque su venta promedio es quizás de 50 dólares. Entonces, dependiendo de cuán competitivo sea el nicho y cuánto dinero pueda ganar el propietario de un negocio, más costosas serán esas palabras clave ”, dijo.

Google también permite a los anunciantes dirigirse a una ubicación, idioma y público, como personas interesadas en comprar productos o servicios relacionados con las finanzas o que son inquilinos o propietarios de viviendas.

La compañía muestra principalmente anuncios en búsquedas comerciales, lo que significa que alrededor del 80% de las búsquedas aún no se monetizan a través de anuncios, según estimaciones de Wedbush. A medida que la compra se mueve cada vez más en línea, los analistas esperan que los presupuestos publicitarios continúen cambiando de áreas como la televisión lineal y el marketing directo a la búsqueda.

Sin embargo, Amazon está compitiendo cada vez más con Google en la búsqueda. Si bien eMarketer espera que Google represente una participación del 56,8% de todos los ingresos por publicidad de búsqueda de EE. UU. En 2021, la participación del 19% de Amazon ha estado creciendo constantemente. Eso está erosionando la participación de Google en el mercado publicitario en general, según los pronósticos de eMarketer.

“El lugar donde están perdiendo participación se trata básicamente de la pieza de búsqueda, y la razón por la que están perdiendo participación en los anuncios de búsqueda es porque una mayor inversión en anuncios de búsqueda se destina a sitios como Amazon, en lugar de a sitios de búsqueda generales como Google o Bing ”, dijo Nicole Perrin, analista principal de eMarketer.

Dado que las personas buscan cada vez más comprar en línea, no solo beneficia a Google. “Está sucediendo ahora mismo. Ha estado sucediendo durante la pandemia, ha habido más demanda digital de bienes y servicios ”, dijo. “Google se ha beneficiado de eso, pero Amazon se ha beneficiado más”.

Los analistas que son optimistas sobre el negocio de búsqueda de Google señalan que ha evolucionado a lo largo de los años y continuará haciéndolo, ya sea mediante búsquedas por voz e imágenes u otras innovaciones para mostrar los productos a los ojos potencialmente interesados.

Mientras tanto, productos como Maps se están volviendo más estratégicos en el lado de los anuncios. Con Google Maps, los anunciantes pueden comprar anuncios para fichas de empresas locales y “pines”. Maps, que solo comenzó a permitir anuncios en 2019, tiene mil millones de usuarios activos mensuales y se actualiza decenas de miles de veces en un día.

Google no desglosa cuánto gana su negocio de Mapas, pero es uno de los productos menos monetizados de Google, dijo el analista de Morgan Stanley Brian Nowak a CNBC. Estimó que podría tener un valor de $ 11 mil millones para el año 2023.

YouTube es la más pequeña de las tres principales fuentes de ingresos publicitarios de Google, representando casi $ 20 mil millones en ingresos en 2020, aproximadamente el 13% de los ingresos publicitarios totales de Google.

Sin embargo, YouTube está creciendo más rápidamente que las otras fuentes publicitarias importantes de la compañía. La unidad generó $ 6,01 mil millones en ingresos publicitarios durante el primer trimestre, frente a los $ 4 mil millones del año anterior, para una tasa de crecimiento del 49%. En comparación, los ingresos de “búsqueda y otros” y de la red de Google aumentaron cada uno un 30% con respecto al trimestre del año anterior en el primer trimestre.

Si los creadores de YouTube quieren ganar dinero con su canal y son elegibles, pueden activar anuncios de video y compartir los ingresos publicitarios con Google para esos anuncios. (Para ser elegible para monetizar videos, un canal necesita 4000 horas de reproducción pública en los últimos 12 meses, 1000 suscriptores y debe cumplir con una serie de políticas ). Los anuncios se publican a través de AdSense, Google Ad Manager y otras fuentes vendidas por YouTube, que incluye ofertas de venta directa. Por ejemplo, los anunciantes pueden comprar en programas como YouTube Select , que les permite comprar en videos “seguros para la marca” y en determinadas audiencias.

Los creadores que publican anuncios dan una parte de sus ingresos publicitarios a YouTube. Pero YouTube también puede publicar anuncios en videos de canales que no están en su programa de socios, lo que significa que los creadores de esos videos no se están quedando atrás.

Los creadores también pueden ganar dinero de otras formas, por ejemplo, estableciendo membresías en sus canales, vendiendo productos o obteniendo una parte cuando los miembros de YouTube Premium ven sus videos.

Un especialista en marketing que desee comprar un anuncio en YouTube tiene una gran cantidad de opciones, que incluyen anuncios que se pueden omitir o que no se pueden omitir que aparecen antes, después o in-stream del video, anuncios de descubrimiento de videos (que dirigen a los usuarios a otros videos o canales de YouTube) y cabeceras. anuncios.

Durante los últimos meses, YouTube anunció funciones experimentales que no solo identifican productos en videos, sino que también consolidan una lista de esos elementos. Los algoritmos recomendados podrían mostrar videos relacionados a medida que los usuarios se desplazan por el sitio. Eso ha llamado la atención de los analistas de Wall Street, quienes le dijeron a CNBC que lo ven como una gran fuente de ingresos potencial.

“A pesar de que ya es enorme, todavía se siente como un gigante dormido dentro del ecosistema de Google”, dijo Myles Younger, director senior de la práctica de datos globales en MightyHive.

Credit Suisse estimó que estas actualizaciones de productos ayudarán a personalizar los anuncios y aumentarán la monetización de YouTube, que ronda los $ 9.80 por usuario al año. Eso ayudaría a la compañía a competir mejor contra Facebook, que se monetiza en alrededor de $ 30 por usuario por año, estimó la firma.

“No puedo dejar de enfatizar lo mucho que a los anunciantes les encantan los videos”, dijo Perrin. “Los anunciantes solo querían convertir Internet en televisión porque quieren publicar anuncios de video contra todo. Piensan que el video es mucho más atractivo que otros formatos. … Los anunciantes están muy contentos de tener más inventario de videos disponible para ellos, especialmente si pueden comprarlo de manera programática a gran escala con datos ”.

El tercer componente principal de los ingresos publicitarios de Google es la red de Google, que con $ 23 mil millones en 2020 representó aproximadamente el 16% de sus ingresos publicitarios totales.

Este segmento incluye los ingresos generados por la venta de anuncios fuera de las propiedades de Google. En términos generales, los editores o los fabricantes de aplicaciones pueden utilizar plataformas de Google como AdSense, Google Ad Manager o AdMob para ofrecer espacios publicitarios a la venta a los anunciantes. Los editores utilizan estas herramientas para administrar sus campañas, mientras entregan parte del inventario a Google para que coincida con los anunciantes. Los editores y Google dividen los ingresos en varias proporciones dependiendo de cuánto trabajo esté haciendo cada parte.

(La correlación entre estos productos y los informes de ingresos de Google no está clara; por ejemplo, AdSense no solo sirve a los editores de sitios de terceros, sino que también permite que los creadores de contenido de YouTube vendan publicidad en sus videos).

Estas son las principales herramientas que utilizan los creadores de contenido para participar en las tecnologías de Google.

AdSense cuenta con más de 2 millones de editores de contenido como clientes. Los editores aprobados pueden ingresar su código de Google en sus sitios o videos, y los anunciantes ofertan para aparecer en esos espacios publicitarios en las subastas.

Si el contenido de un editor muestra un anuncio a través de AdSense, ese editor recibe el 68% de los ingresos reconocidos por Google en relación con ese servicio.

Los creadores de sitios web también pueden colocar anuncios de búsqueda en sus propios sitios o aplicaciones, lo que les permite obtener ingresos cuando sus visitantes hacen clic. Los editores reciben el 51% de los ingresos reconocidos por Google para AdSense cuando se trata de búsquedas.

Google Ad Manager es una plataforma de administración de anuncios para grandes editores que tienen una cantidad significativa de inventario que venden directamente a los anunciantes. La plataforma admite múltiples intercambios y redes de anuncios, incluido AdSense de Google, Ad Exchange de Google (que permite a los editores abrir su inventario de anuncios a una mayor cantidad de demanda) y otras redes e intercambios de terceros. Se incluye piezas de su adquisición de DoubleClick $ 3.1 mil millones del 2007, incluyendo DoubleClick for Publishers y DoubleClick Ad Exchange.

AdMob , que Google adquirió en 2009, es una plataforma para que los fabricantes de aplicaciones móviles vendan espacios publicitarios dentro de sus aplicaciones, como pequeños banners que aparecen en la parte superior o inferior de una aplicación, o una ventana emergente que puede aparecer entre los niveles de un juego. . Los fabricantes de dispositivos que funcionan con iOS y Android de Apple pueden usar AdMob para ganar dinero.

Google dice que más de un millón de aplicaciones usan AdMob y más de un millón de anunciantes lo utilizan. Para el fabricante de una aplicación iOS de fitness y bienestar en América del Norte, Google estima que el fabricante de aplicaciones podría ganar más de $ 6,300 al año si tiene 50,000 usuarios activos mensuales.

Finalmente, Google tiene una gran cantidad de otros productos para todo tipo de participantes en el mercado de la publicidad en línea, incluidas empresas de todos los tipos y tamaños.

“Me cuesta pensar en cualquier otra pila tecnológica que sea tan completa” en términos de lo que puede hacer tanto en el lado de la compra como en el de la venta de la publicidad, dijo Younger. “Simplemente no hay ninguna otra pila que ofrezca todas esas piezas en un solo lugar”.

Estos productos incluyen:

Google Ads es una plataforma que ayuda a los anunciantes a ejecutar anuncios de búsqueda, display, video, aplicaciones, compras y locales sin un gasto mínimo. Los costos de este tipo de campañas pueden depender completamente de lo que el anunciante quiera enfocarse en lograr. A los anunciantes se les cobra cuando los usuarios interactúan con un anuncio, ya sea para llamar a una empresa o para visitar el sitio, y el costo puede variar. La plataforma actual es lo que solía ser el negocio de AdWords de Google.

Google Marketing Platform tiene herramientas para los principales anunciantes empresariales junto con herramientas de análisis para empresas más pequeñas. La oferta incluye productos para anunciantes de DoubleClick y Analytics 360 Suite de Google.

Dentro de Google Marketing Platform se encuentra Display & Video 360 (que contiene lo que una vez fue DoubleClick Bid Manager, Campaign Manager, Studio y Audience Center). DV360 ofrece una “herramienta única para planificar campañas, diseñar y administrar creatividades, organizar y aplicar datos de audiencia, encontrar y comprar inventario y medir y optimizar campañas”, según el sitio DV360 de Google .

“Están tratando de brindarle una ventanilla única o un lugar para ver y administrar todo; están tratando de brindarle todos sus datos en un solo lugar ”, dijo Neil Patel, cofundador de Neil Patel Digital.

Fuente: cnbc