El cierre previsto de TikTok para el domingo representa la mayor amenaza para el universo de las pequeñas y medianas empresas y los llamados influencers que dependen del sitio de videos cortos para su sustento, mientras que se espera que las grandes marcas se trasladen a otros sitios.
TikTok afirma que su sitio estadounidense genera miles de millones de dólares para empresas que venden dulces, productos de belleza, ropa y otros bienes de consumo. Pero ahora, esa economía está bajo amenaza. El viernes, la Corte Suprema confirmó por unanimidad la ley que prohíbe TikTok en Estados Unidos por motivos de seguridad nacional antes de un apagón este fin de semana. Después de que el presidente electo gobernante, Donald Trump, dijera que tomaría una decisión sobre TikTok, sin proporcionar detalles. Como herramienta de marketing para empresas, TikTok de Bytedance genera ingresos para sí mismo y para muchos de sus usuarios y comerciantes a través de patrocinios y cobrando tarifas por las ventas.
A muchos usuarios de TikTok se les paga por ser embajadores de marca de empresas, vender productos y asociaciones de afiliados en las que las empresas pagan comisiones a los usuarios cuando el público compra artículos vinculados en sus perfiles sociales. TikTok también compensa a algunos creadores por hacer videos. Entre quienes reciben ingresos de TikTok también se incluyen empresas emergentes, compañías de consumo y blogueros que se aprovechan del alcance masivo de la plataforma, de hasta 170 millones de estadounidenses.
El Nuevo audio de IA el Podcast:
Por ejemplo, las pequeñas y medianas empresas de alimentos y bebidas, que vieron aumentar sus ingresos en 4.100 millones de dólares en 2023 gracias al marketing y la publicidad en la aplicación, son las que más perderán, según las estimaciones de la firma de asesoría económica Oxford Economics. Esos datos fueron encargados por TikTok. El director ejecutivo de TikTok, Shou Zi Chew, dijo en un video publicado en la aplicación el viernes que siete millones de empresas estadounidenses se ganan la vida en la plataforma.
Para Mama V’s Candy, TikTok Shop, la rama de comercio electrónico de la plataforma de video de Bytedance, cambió la trayectoria del negocio, dijo la propietaria Valerie Verzwyvelt. «Hemos seguido siendo bastante virales desde el lanzamiento de la tienda TikTok el año pasado», dijo Verzwyvelt. La empresa, que vende caramelos extremadamente ácidos, ganó 6 millones de dólares en 2024 y ha vendido cerca de 300.000 unidades en la aplicación, dijo. «Estamos en nuestra segunda expansión», dijo, una decisión que la compañía con sede en Pineville, Luisiana, tomó antes de que se hiciera realidad la fecha límite del 19 de enero. «Tengo que reconstruir mi negocio ahora».
Sven Greany, copropietario de la marca de belleza independiente Simply Mandys, con sede en California, dijo que una prohibición de TikTok haría que su negocio se “paralizara por completo” después de una temporada récord de compras navideñas. Simply Mandys generó más de 20 millones de dólares en ventas en 2024 en TikTok Shop con la ayuda de la transmisión en vivo y Greany dijo que nunca le preocuparon los vínculos de la aplicación con China. El noventa y cinco por ciento de las ventas totales de la empresa provienen de compradores en la plataforma, dijo.
Sin embargo, la compañía tiene planes de trasladar su marketing a Instagram una vez que TikTok ya no esté disponible.
Pero la política de privacidad de TikTok impide que los vendedores accedan a los correos electrónicos, direcciones y otra información de los compradores que podría ser útil para el marketing fuera de la plataforma. Básicamente, si TikTok desaparece, también lo harán los clientes de Simply Mandys, dijo Greany. Otros negocios están realizando ventas y bajando los precios para liquidar el inventario en caso de que el tráfico a sus tiendas finalice abruptamente el domingo.
Pero eso no impide que algunos influencers recomienden productos mientras buscan obtener ganancias antes de la prohibición. «Estas tiendas de TikTok están ‘liquidando’ masivamente sus productos en previsión de la prohibición, así que estoy vinculando algunos productos en liquidación que me encantan para el cuidado de la piel», dijo una usuaria a sus 65.000 seguidores. Más allá de las comisiones, un influencer de TikTok con entre 10.000 y 100.000 seguidores puede llegar a ganar 2.000 dólares por campaña de marca, según la agencia de marketing de influencers Billo, con sede en Lituania.
Para algunos de los principales creadores de TikTok en Estados Unidos, la totalidad de sus ingresos se detendrá, mientras que las principales empresas con las que se han asociado pasarán a otras plataformas, como YouTube o de Meta Instagram. Según Oxford Economics, la actividad de las pequeñas y medianas empresas en TikTok aportó 24.200 millones de dólares, o una pequeña fracción del producto interior bruto (PIB) estadounidense en 2023, al tiempo que generó 224.000 puestos de trabajo. Reuters no pudo verificar de forma independiente esas estimaciones.
Yuriy Boykiv, director ejecutivo de la consultora de comercio electrónico Front Row, dijo que sus clientes hicieron planes de contingencia para trasladar su gasto de marketing a otras plataformas que tienen vídeos cortos similares, incluidos Instagram y YouTube. “Todos los clientes sabían de la posibilidad de que TikTok desapareciera desde abril de 2024, por lo que todos se han preparado”, dijo Boykiv. Entre los clientes de Front Row se encuentran Procter & Gamble La marca de cuidado del cabello Ouai y LVMH Sephora, según su sitio web.
«Vamos adonde está nuestra comunidad y, en este momento, eso incluye TikTok. Si en el futuro se trasladan a otras plataformas, estaremos allí con ellos», dijo Kory Marchisotto, director de marketing de elf Beauty, en un comunicado a Reuters. Mitchell Halliday, fundador y director creativo de la marca de belleza británica Made By Mitchell, que se lanzó en TikTok Shop US a fines de agosto, comenzó a vender en TikTok Shop en el Reino Unido en 2022 y se convirtió en la primera marca de belleza británica en alcanzar $ 1 millón en ventas en un día en la plataforma. «TikTok es el centro de la belleza hoy en día. Antes era YouTube, luego Instagram y ahora es TikTok», afirmó Halliday.
Reportaje de Arriana McLymore y Doyinsola Oladipo en Nueva York y Helen Reid en Londres; editado por Vanessa O’Connell y Anna Driver
Fuente: reuters
