McDonald’s La compañía está utilizando cada vez más la inteligencia artificial para guiar los precios de los menús en Estados Unidos y algunos mercados globales, un plan que busca aumentar las ganancias de la sede central, pero que corre el riesgo de alienar a los clientes y atraer la atención de las autoridades antimonopolio.
Un factor de fijación de precios potenciado por la IA: una estimación de cuánto están dispuestos a pagar los clientes de cada tienda.
Los detalles sobre el funcionamiento de ese sistema de precios, su amplio uso de la IA, las preocupaciones regulatorias de la empresa y las tensiones con sus franquiciados no se habían informado previamente. Para este artículo, Reuters revisó capturas de pantalla del motor de precios de la empresa tomadas en agosto y entrevistó a nueve fuentes con conocimiento directo de la estrategia de la cadena de hamburguesas.
El sistema de precios de McDonald’s utiliza algoritmos de aprendizaje automático para analizar continuamente datos de millones de transacciones diarias en los casi 14.000 restaurantes de McDonald’s y generar lo que la compañía denomina “el precio óptimo” en cada establecimiento para cada producto del menú, desde Big Macs hasta café con descuento para personas mayores.
Según informaron tres franquiciados a Reuters, el sistema ha ampliado las diferencias de precio existentes para el mismo producto entre restaurantes, incluso entre distintos barrios dentro de la misma zona.
Las capturas de pantalla de la interfaz que utilizan los franquiciados, revisadas por Reuters, muestran mensajes como: “Su restaurante muestra una sensibilidad media al precio”, basada en parte en la “disposición de los clientes a pagar en su área”. La plataforma también contiene información pública sobre precios obtenida de los menús en línea de restaurantes cercanos de la competencia, incluyendo Wendy’s. y Burger King Esas cadenas afirmaron que no utilizan inteligencia artificial en sus decisiones de precios.
Una comprobación de precios realizada por Reuters en septiembre a través de la aplicación móvil de McDonald’s reveló diferencias de precio. Por ejemplo, un restaurante de la compañía en Fresno, California, vende una Big Mac por 5,69 dólares, mientras que otro restaurante de la misma compañía, a tres kilómetros de distancia, vende el mismo sándwich por 6,89 dólares, un 21% más. Reuters no pudo confirmar si la diferencia de precio se debe a las recomendaciones del sistema de precios o a otros factores.
McDonald’s afirma que sus franquiciados tienen libertad para fijar sus propios precios, pero cinco propietarios de restaurantes declararon a Reuters que la compañía los presionó para que utilizaran las herramientas de fijación de precios basadas en inteligencia artificial. Un documento de franquicia de junio, revisado por Reuters, muestra que McDonald’s registra detalladamente las desviaciones de los franquiciados respecto a las recomendaciones.
En enero, McDonald’s comenzó a exigir a sus franquiciados que “participaran de forma constructiva con el consultor de precios y las herramientas aprobadas por McDonald’s” como parte de sus nuevos estándares comerciales, según una comunicación interna enviada a los franquiciados y revisada por Reuters.
McDonald’s afirmó en un comunicado que los costos y otros factores varían entre sus establecimientos, y que incluso restaurantes separados por pocos kilómetros pueden pertenecer a mercados distintos.
Según McDonald’s, su portal de precios es «una herramienta, no una imposición, diseñada para ofrecer recomendaciones específicas para cada restaurante y ayudar a los franquiciados a brindar valor a los clientes y tomar decisiones comerciales informadas». La compañía también calificó el reportaje de Reuters como afirmaciones «especulativas y desinformadas» que «intentan presentar una práctica comercial estándar como algo controvertido».
Otras empresas de comida rápida están recurriendo a la IA para optimizar los precios y otras operaciones, entre ellas Yum Brands, la mayor cadena de restaurantes del mundo por número de establecimientos, propietaria de las marcas KFC y Taco Bell. Yum no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios.
En una reunión con inversores el miércoles, McDonald’s afirmó que su sistema de precios, “líder en el sector”, era importante para una apuesta corporativa más amplia por la asequibilidad, y que los franquiciados ven la necesidad de ofrecer productos económicos en el menú para atraer a los consumidores de bajos ingresos.
La mayor apuesta de McDonald’s por la fijación de precios mediante inteligencia artificial conlleva riesgos potenciales tanto regulatorios como para su reputación.
Otras empresas de consumo se han enfrentado a una rápida reacción pública tras revelarse que podrían utilizar algoritmos para fijar precios diferentes para el mismo producto.
Wendy’s sufrió una oleada de críticas por el potencial de fluctuaciones de precios injustas en 2024 después de que su director ejecutivo anunciara planes para probar la “fijación dinámica de precios”. Wendy’s afirmó que sus comentarios fueron malinterpretados y declaró a Reuters que no implementó el sistema. Instacart En diciembre, Instacart puso fin al uso de herramientas de IA que mostraban precios diferentes a distintos compradores en una prueba limitada, después de que un estudio que reveló esta práctica provocara críticas de consumidores y legisladores. Instacart afirmó que nunca utilizará información personal para determinar los precios de los artículos.
“A la empresa le conviene saber dónde hay demanda (de los clientes) y obtener esa información en tiempo real”, dijo Diane Bezucha, residente de Brooklyn. Pero si esa tecnología se usa para subir los precios simplemente porque hay más demanda, “eso no me beneficia como cliente”.
A medida que el uso de la IA se generaliza, los tribunales y reguladores estadounidenses están examinando si ciertas prácticas de fijación de precios algorítmicas pueden facilitar la coordinación ilegal entre competidores, a quienes a veces se considera franquiciados.
McDonald’s advierte que los franquiciados que acceden a su portal de precios se arriesgan a ser objeto de escrutinio relacionado con las prohibiciones antimonopolio, ya que los propietarios de sus restaurantes “pueden ser competidores”, según capturas de pantalla de los términos legales del portal que Reuters revisó en agosto.
Cómo se prepara una Big Mac de 18 dólares
En 2023, el director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, comunicó a los inversores que McDonald’s había desarrollado herramientas propias para evaluar los precios en cada restaurante.
Ese mismo año, las herramientas de fijación de precios sugirieron al franquiciado de Connecticut, George Michell, que cobrara unos 18 dólares por un menú Big Mac vendido en una autopista estatal, según la demanda interpuesta por el propietario del restaurante, quien alega que la marca intentó expulsarlo del sistema de franquicias por motivos discriminatorios. Reuters no pudo determinar de forma independiente qué recomendó la herramienta a Michell.
McDonald’s ha impugnado la demanda y afirma que Michell incumplió repetidamente sus acuerdos de franquicia. Si bien el precio se viralizó y provocó una gran indignación entre los consumidores, según un documento presentado por el franquiciado en diciembre, este no causó ninguna pérdida de ventas en el restaurante. El caso sigue en curso, pero los tribunales han desestimado las demandas relacionadas con el incumplimiento de contrato por parte de McDonald’s.
Algunos franquiciados afirman que el sistema recomendó grandes aumentos de precios durante la pandemia y posteriormente, debido al alza de la inflación. Sin embargo, en los últimos meses, el sistema ha impulsado precios más conservadores, incluyendo algunas reducciones, lo que ha generado fricciones entre los franquiciados y la sede central. McDonald’s utiliza algún tipo de herramienta de fijación de precios basada en inteligencia artificial desde al menos 2019.
Bajar los precios para atraer más clientes e incrementar las ventas puede mejorar los resultados de la corporación, ya que la sede central obtiene la mayor parte de sus ingresos al quedarse con un porcentaje de los ingresos totales de sus franquiciados, independientemente de los márgenes de beneficio de cada establecimiento. Por el contrario, los franquiciados tienen mayores incentivos para subir los precios y así cubrir el aumento de los salarios, el alquiler y otros gastos de los restaurantes, que han subido un 36 % desde 2019, según estimaciones de la Asociación Nacional de Restaurantes.
A pesar de los esfuerzos del motor de búsqueda por ofrecer precios más conservadores en beneficio del consumidor, el flujo de clientes en McDonald’s en Estados Unidos ha disminuido interanualmente durante todos los meses completos desde marzo, según estimaciones de la empresa de análisis de datos Placer.ai.
McDonald’s realiza un seguimiento del “incumplimiento de precios” por parte de sus franquiciados.
Según muestran documentos de la compañía, McDonald’s envía a sus franquiciados directrices de precios basadas en inteligencia artificial al menos tres veces al año.
Una exfranquiciada afirmó no sentirse obligada a aceptar esos precios, pero otras cinco describieron diversas formas de presión por parte de la empresa para que los utilizaran. Karen King, antigua propietaria de una tienda que se retiró del sistema de franquicias el verano pasado, y otros franquiciados relataron llamadas telefónicas de directivos de la empresa para hablar sobre precios cuando se desviaban de esas recomendaciones.
“Ya no hay mucha opción en cuanto a precios”, dijo King. McDonald’s no respondió a sus afirmaciones específicas.
McDonald’s tiene poder sobre decisiones que pueden determinar el éxito o el fracaso de un franquiciado, como su elegibilidad para renovar la licencia o abrir nuevas tiendas. El director ejecutivo, Kempczinski, comunicó a los inversores en agosto que, debido a los recientes cambios en la forma en que la empresa realiza las revisiones comerciales de sus franquiciados, “el incumplimiento de las normas de precios en ciertos casos forma parte de esas conversaciones”.
Al mismo tiempo, la empresa advierte que el sistema podría generar riesgos legales para los propietarios. Los términos de servicio del portal de precios advierten que los propietarios “pueden ser competidores entre sí” y, por lo tanto, “es particularmente importante que todos los usuarios de la herramienta comprendan y cumplan plenamente con las leyes antimonopolio y de competencia”. Los términos indican que, para obtener orientación adicional, los franquiciados deben consultar con sus propios abogados. El documento también señala que los franquiciados “siempre tienen la libertad de determinar el precio final”. Reuters revisó los términos de servicio del portal de precios en agosto.
Ese lenguaje es “un reconocimiento de que existe un problema potencial” dado el reciente escrutinio de los algoritmos de precios por parte de la Comisión Federal de Comercio y otros reguladores antimonopolio debido a preocupaciones sobre la colusión, dijo William Kovacic, director del centro de derecho de la competencia de la Universidad George Washington y excomisionado de la Comisión Federal de Comercio nombrado por el presidente republicano George W. Bush.
Otros expertos replicaron que el riesgo legal y regulatorio para McDonald’s es bajo porque los competidores son franquiciados, y los tribunales en las últimas décadas han otorgado una amplia libertad a las marcas para ejercer control sobre los precios de sus franquiciados.
McDonald’s afirmó en un comunicado que se toma muy en serio el cumplimiento de las leyes antimonopolio y que las directrices de sus términos de servicio no constituyen prueba de comportamiento anticompetitivo.
La FTC y el Departamento de Justicia de Estados Unidos, que también se encarga de hacer cumplir las regulaciones antimonopolio, no respondieron a la solicitud de comentarios.
Manteniendo estables los precios de los helados de verano.
Según dos exempleados de Tiger Analytics, la empresa que gestiona la plataforma de IA influye en las recomendaciones del motor de precios de McDonald’s. Estos exempleados afirmaron que McDonald’s proporcionaba regularmente reglas y objetivos corporativos, como atraer más clientes o aumentar los beneficios. Tiger declinó hacer comentarios sobre su trabajo para McDonald’s.
Según los dos empleados, algunos ejemplos de los parámetros que McDonald’s utilizaba para fijar los precios incluían: centrar los aumentos en los artículos del menú que no habían tenido un aumento de precio en al menos dos años; aumentar los precios solo en los artículos que habían tenido aumentos de precio recientes en al menos el 30% de las tiendas; y excluir los helados y las bebidas de los aumentos de precio durante los meses de verano.
Algunos franquiciados, ante el aumento de los costos, se resisten a estas directrices. En la presentación de resultados de agosto, el director ejecutivo Kempczinski criticó a los propietarios de tiendas que no cumplieron con la directriz de la cadena de fijar precios inferiores a 3 dólares por menú, lo que representa aproximadamente un tercio del total de franquiciados. Afirmó que sus resultados comerciales fueron mucho peores, sin revelar cómo la empresa llegó a esa conclusión.
Fuente: reuters
