La importancia del diseño en la mejora de la relación con el cliente.

Por Claudio Lobos, Director del área de Diseño de Sopra Steria España.

Muchas grandes empresas están utilizando el diseño como punta de lanza estratégica para rediseñar la relación con sus clientes y sus propios procesos internos.  ¿Se pueden diseñar experiencias? ¿Lo que puedes llegar a sentir, o lo que una compañía o una organización te quiere transmitir? Sí, se puede.  Se sigue un proceso, y metodológicamente se pasa por distintos principios de diseño, como la observación, la ideación conjunta, el prototipado o el testeo. El hombre ha diseñado el mundo en el que vivimos desde el principio de los tiempos.  Todo lo que nos rodea, y que no es propio de la naturaleza, está diseñado por otros, en un proceso iterativo de mejora que nace con la identificación de una problemática o una necesidad no cubierta.

A partir de ahí alguien imaginó una idea, proyectó distintas soluciones, hizo simulaciones, las probó y finalmente acabó diseñando algo. Es un proceso que se ha seguido desde la creación de las primeras herramientas de los cavernícolas, realizadas a base de golpear piedras con cantos para lograr lascas de pedernal que les permitieran cortar, hasta nuestros días.  El diseño ha demostrado, a lo largo del tiempo, ser un proceso exitoso para resolver problemas complejos y que está siendo muy utilizado en la actualidad, principalmente porque ofrece un método y un enfoque centrados en las necesidades de las personas.  En los últimos años las empresas, organizaciones, e incluso gobiernos, se han dado cuenta del factor clave que representa el enfoque centrado en las personas; es decir, poner a las personas como fin último de todo lo que se defina y haga. Pero una cosa es creer lo que las personas necesitan y otra muy distinta llegar a entenderlo y conocerlo.

El diseño parte de un reto

Un reto puede ser: Cómo podríamos hacer la mejor aplicación de banca del mundo; o cómo podríamos hacer que toda la humanidad hable un único idioma; o cómo podríamos hacer que las personas no hagan colas al entrar a un avión; cómo podría organizar mi agenda, etc.  Tal y como podemos ver, el reto puede tener distintos niveles de madurez: estar muy avanzado o ser solo una idea; y distintos enfoques:  desde lo más estratégico a lo más táctico.  Es importante al iniciar un proceso de diseño, entender el estado de madurez del reto y su foco.  Antes de arrancar un proceso de diseño, es un buen momento para cuestionarse el reto y centrar el tiro. La correcta definición del reto nos marcará la hoja de ruta para entender el contexto, a los usuarios y el foco del proceso de diseño.

Entender el contexto

Una vez definido el reto, es importante entender el contexto. Esto lo hacemos con investigación.  Técnicas de investigación para el diseño hay muchas; todas ellas buscan entender contextos y necesidades de las personas. Se trabaja con mucha empatía, entendiendo a la persona y su contexto; poniéndose en el lugar de otro.

Por ejemplo, si nuestro reto es diseñar un servicio de gestión de colas y triaje para un hospital; podemos hacerlo desde la perspectiva de lo que el hospital cree que necesita, en base a su visión.  Si en lugar de eso, hacemos Design Research, hablaremos con médicos, pacientes, enfermeras; también entendiendo que lo que las personas dicen y hacen, no siempre es igual; nos sentaremos días completos a mirar los flujos de movimientos entre sala de espera y consulta médica; entender si las personas vienen en coche, en metro, andando, solas, acompañadas, qué les motiva, cómo les vamos a mejorar la vida con el rediseño de ese servicio, etc. Toda la investigación cualitativa, se puede complementar con información cuantitativa, por ejemplo: volumen de personas por horas y por día; tipología de consultas, etc.  Con toda esa información, la agrupamos, sintetizamos y generamos los insights; esos hallazgos de la investigación, auténticas verdades de usuarios, que nos pueden ayudar a la toma de decisiones. En este mismo ejemplo, si después de un mes de investigar de manera inmersiva, nos juntamos con el hospital a idear la solución, tendremos ese contenido, que nos permitirá ser más asertivos a la hora de plantear las opciones correctas y tendremos más criterios para evaluar y medir todo lo que definamos.

El diseño ha  demostrado, a lo largo del  tiempo, ser un proceso exitoso para resolver problemas complejos “

 Idear la solución

Eso de que dos cabezas piensan mejor que una, en diseño es una realidad más que demostrada.  Muchas veces la solución se encuentra diseminada en las cabezas de distintas personas. Es por eso importante entender qué personas son las que mayor valor aportarán a idear la solución. Cuando trabajamos con empresas, el hacer pensar de manera conjunta a responsables de distintas áreas, no solo rompe silos, sino que ayuda a ofrecer una solución codiseñada desde distintos puntos de vista, que facilitan una posterior implementación.  Para los procesos de ideación existen distintas técnicas, como las sesiones de Design Thinking, donde se diverge y converge, se trabaja sobre Customer Journeys, que es el entendimiento de los múltiples puntos de contacto entre una persona y una compañía u organización. Al trabajar sobre un servicio es importante entender que el ‘valor’ puede tener muchas caras: dinero, ahorro de tiempo, mejora en seguridad, etc. Se trabaja en cada punto de contacto, optimizando la relación de valor entre la persona y una organización.  En cada touchpoint (una carta, una visita a una tienda, entrar en la web, etc.), qué valor recibe la empresa y qué valor recibe la persona.  Entender estas motivaciones nos facilitará ponernos de acuerdo, en un proceso de cocreación, sobre el diseño de la solución. Al trabajar sobre un servicio también es importante tener en cuenta la perspectiva temporal del mismo, entendiendo un Antes del servicio, un Inicio, un Durante y un Después del servicio.

Prueba y error

Todas las ideas se pueden conceptualizar, detallar, y convertir en prototipo, que no es otra cosa que una versión en borrador de la idea, que nos permitirá testarla con personas reales, para simular y evaluar la solución diseñada, en un entorno lo más realista posible. Estas iteraciones con personas reales, para quienes estamos diseñando una solución, nos aportarán muchísimas mejoras sobra la idea de la solución.

¿Qué experiencias se diseñan?

Por decirlo en pocas palabras: todas. El diseño aporta un enfoque centrado en las personas y un proceso metodológico que permite diseñar la relación entre las personas y las empresas u organizaciones, utilizando la tecnología. Por ejemplo:  Una experiencia de realidad aumentada, la interacción con un robot o un chatbot, una app, el crear un salón inteligente con IoT, etc. El diseño ofrece el enfoque centrado en las personas y la metodología adecuada para este tipo de retos, a los que se enfrentan la mayoría de las empresas y organizaciones en el mundo digital.

Fuente: computing.es

 

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