Los anunciantes que dependen de TikTok como una importante herramienta de marketing digital se apresuraron a preparar planes de contingencia esta semana, cuando muchos se dieron cuenta de que la popular aplicación de redes sociales de propiedad china podría no salvarse antes de que entre en vigencia una prohibición estadounidense el domingo.
Un ejecutivo de marketing lo describió como un momento de «pelo en llamas» para el mundo de la publicidad, después de meses de sabiduría convencional que decía que se materializaría una solución para mantener la aplicación de videos cortos en funcionamiento. «Hace apenas unas semanas parecía increíble imaginar que no existiría TikTok», dijo Kerry Perse, fundador de la firma de marketing Influence & Inspire Consulting y exdirector de redes sociales de Omnicom Group agencia de medios OMD. «Todos pensábamos que cualquier problema de acceso a la aplicación TikTok sería lento y prolongado», dijo.
La empresa tecnológica china ByteDance se enfrenta a una fecha límite del 19 de enero para vender los activos estadounidenses de TikTok o aceptar una prohibición sin precedentes de la aplicación , utilizada por 170 millones de estadounidenses, por motivos de seguridad nacional.
TikTok planea cerrar las operaciones de la aplicación en Estados Unidos el domingo, salvo un aplazamiento de último momento, informó Reuters el miércoles. El asesor de seguridad nacional entrante del presidente electo de Estados Unidos, Donald Trump , dijo que la nueva administración planea implementar medidas «para evitar que TikTok desaparezca», pero no estaba claro de inmediato si Trump, que asume el cargo el lunes , podría hacerlo legalmente.
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«Creo que después de mucho tiempo sintiendo que esto era una situación de ‘el niño que gritó lobo’, es posible que en realidad tengamos un avistamiento de lobo», dijo Craig Atkinson, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Code3. Si se implementa una prohibición, más de 11 mil millones de dólares en inversiones publicitarias anuales en Estados Unidos estarían en juego, según un pronóstico del grupo de marketing WARC Media. Es probable que la mayor parte de ese gasto se traslade a plataformas donde los anunciantes ya están establecidos y realizan campañas publicitarias de videos cortos, principalmente Meta Instagram y Alphabet YouTube Shorts, dijeron a Reuters cuatro fuentes de agencias de publicidad.
Los empleados de TikTok parecían no saber qué sucedería exactamente con la aplicación a partir del domingo, dijeron las fuentes, aunque dos de las fuentes señalaron que TikTok estaba ofreciendo condiciones de reembolso favorables en caso de que los servicios se detuvieran en medio de las campañas de los anunciantes. TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios. Incluso cuando se acercaba la prohibición, la compañía continuó ofreciendo a los anunciantes nuevas características, como una herramienta que se lanzó en forma de prueba el jueves y que facilitaría la creación, modificación y adición de anuncios en masa, según un correo electrónico de esta semana descrito a Reuters.
También tenía previsto albergar un stand en la próxima reunión del Foro Económico Mundial de líderes políticos y empresariales en Davos, Suiza, la próxima semana, después de celebrar cócteles en el Consumer Electronics Show en Las Vegas a principios de este mes. Mientras tanto, tanto las marcas como los creadores de contenido estaban descargando sus datos en masa en caso de que la aplicación se volviera inaccesible a partir del domingo, con la esperanza de rescatar al menos algunos de los frutos de su trabajo.
Una influencer que promociona cereales y productos de belleza en sus videos publicó el martes un mensaje en el que aconseja a sus casi 16.000 seguidores cómo guardar sus videos. “Aquí tienes cómo descargar tus datos de TikTok para que no pierdas literalmente todo lo que has tenido en los últimos cinco años”, dijo Maria Slate, haciendo una mueca, mientras las palabras “está bien, estoy bien” aparecían sobre su cabeza. El sentimiento fue un cambio marcado respecto del estado de ánimo dominante el mes pasado, cuando los anunciantes dijeron a Reuters que no tenían prisa por trasladar sus presupuestos de marketing de TikTok a pesar de que un tribunal de apelaciones de Estados Unidos confirmó la ley que exige una desinversión o prohibición.
A partir del 8 de enero, se esperaba que el gasto en publicidad en TikTok aumentara un 57% en los primeros dos meses de 2025, según Guideline.ai, una empresa de investigación que rastrea datos de reservas anticipadas de las principales agencias de publicidad. TikTok se ha convertido en una herramienta poderosa para los anunciantes que buscan llegar a los jóvenes estadounidenses en particular en los últimos años, creciendo al 20% del gasto publicitario en redes sociales de EE. UU. desde solo el 2% en 2020, su primer año completo de operación en los Estados Unidos, dijo Guideline.ai.
Parte de ese poder proviene del cultivo de personas influyentes y de la cultura de compras en línea por parte de la plataforma, lo que la ha convertido en un impulsor confiable de las ventas de comercio electrónico. E-Marketer, otra firma de investigación, pronosticó a fines del año pasado que alrededor del 43,8% de los usuarios estadounidenses de TikTok habrían realizado una compra en la plataforma para fines de 2024, una proporción mayor que en los servicios propiedad de Meta, Facebook e Instagram.
Reporte de Katie Paul en Nueva York; editado por Matthew Lewis
Fuente: reuters
